Feldmann: Erfolgreiche Kundenorientierung betrifft alle Einheiten

Dr. John Feldmann, Vorstandsmitglied und Sponsor der Leitlinie
"Wir helfen unseren Kunden erfolgreicher zu sein"

Herr Dr. Feldmann, vor etwa einem Jahr wurde perspectives - The BASF forum to accelerate success ins Leben gerufen. Wie hat sich perspectives seither entwickelt?

perspectives hat sich im Lauf des letzten Jahres fest im Unternehmen etabliert und spielt für viele Geschäftseinheiten bei der Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle eine wichtige Rolle.

perspectives wie auch unsere Leitlinie "Help our customers to be more successful" sind vor dem Hintergrund der Initiative "Fit for the future (FFF)" zu sehen. Im Rahmen von "FFF" hat die BASF ihre Aktivitäten neu ausgerichtet und dabei vor allem regionale und einige globale Geschäftseinheiten zu den verantwortlichen Trägern des operativen Geschäfts gemacht.

Mit perspectives haben wir darauf aufbauend ein Forum geschaffen, das eine kritische Überprüfung und Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle in den einzelnen Geschäftseinheiten nicht nur fördert, sondern auch fordert.

Was beinhaltet diese Weiterentwicklung und wie läuft sie ab?

Mit "Help our customers to be more successful" und perspectives haben wir einen kritischen Dialog angestoßen, innerhalb dessen in den Geschäftseinheiten zunächst eine gründliche Analyse von Markt, Wettbewerb und Geschäftssituation durchgeführt wird.

Dabei wird herausgearbeitet, was für die Kunden wirklich wichtig ist. Wir müssen kritisch hinterfragen, ob wir die Bedürfnisse unserer Kunden richtig verstehen und entsprechend das optimale Angebot machen. Das heißt, stellen wir ein Angebot zusammen, das für unsere Kunden und für die BASF eine optimale Wertschöpfung ermöglicht? Setzen wir wirklich die richtigen Prioritäten und konzentrieren uns auf das, was unsere Kunden und uns noch erfolgreicher macht? Und natürlich müssen wir uns auch fragen, wie wir einen fairen Anteil an der Wertschöpfung erhalten, die wir gemeinsam mit unseren Kunden erzielen. Wird unsere Leistung von unseren Kunden wirklich angemessen honoriert?

All dies und noch einiges mehr wird im Rahmen des sogenannten BU-Dialogues in den einzelnen Einheiten diskutiert. Unterstützt wird der gesamte Prozess durch das perspectives Team, durch erfahrene BASF-Führungskräfte sowie interne und externe Trainer, die unsere bisherigen Einschätzungen, Ansätze und Denkweisen kritisch hinterfragen.

Wie viele Einheiten sind bereits in diesem Prozess aktiv und wie weit sind sie?

Nach den Impact Events im letzten Jahr sind alle Regionen, nahezu alle Unternehmensbereiche sowie auch viele funktionale Einheiten innerhalb von perspectives aktiv geworden. Bis heute haben 33 Geschäftseinheiten einen BU-Dialogue abgeschlossen, 12 stehen im Prozess und 14 weitere bereiten ihn derzeit vor.
In Folge dieser BU Dialogues entstanden dabei bisher mehr als 100 Projekt-Teams, sogenannte Impact Groups, die nun an definierten Aufgabenfeldern arbeiten und konkrete Umsetzungsvorschläge entwickeln.

An welchen Themengebieten arbeiten die verschiedenen Impact Groups derzeit?

Wir unterscheiden prinzipiell zwei Bereiche. Unter dem Begriff "Value Innovation" fassen wir Themen zusammen, bei denen die Entwicklung von Innovationen im Vordergrund steht. Unter Innovationen verstehen wir dabei nicht nur neue Produkte, Verfahren oder Technologien, sondern auch neue Wege und Ansätze in der Vermarktung unserer Produkte und Leistungen. Diese Gruppen entwickeln neue Lösungen, mit deren Hilfe wir mehr Wert für uns und unsere Kunden schaffen können.
Ein zweiter Bereich befasst sich unter dem Begriff "Business Optimization" u.a. mit der Frage, welches Geschäftsmodell für das jeweilige Geschäft das Richtige ist und wie sich die Geschäftseinheiten besser an den Anforderungen ihrer Kunden orientieren können.

In beiden Themenfeldern ist es wichtig, klar und objektiv zu analysieren, wo wir im Vergleich zum Wettbewerb stehen und wie wir diese Position halten und ausbauen können.

Sind auch funktionale Einheiten in den Impact Groups aktiv?

Ja, in den Impact Groups sind neben den Mitarbeitern der Geschäftseinheiten auch Mitarbeiter u.a. der Competence Center und der Funktionseinheiten beteiligt - und das ist auch sehr wichtig, denn erfolgreiche Kundenorientierung betrifft alle Einheiten.

Bei der Weiterentwicklung unserer Geschäftsmodelle ist es nämlich nicht mit der Definition oder der Wahl eines Customer Interaction Models getan, da die Entscheidung für ein neues Geschäftsmodell häufig eine Neu-Ausrichtung der Geschäftseinheit nach sich zieht und damit auch Konsequenzen - z. B. für die Materialwirtschaft und Logistik - hat. Daher ist es sehr wichtig, dass funktionale Einheiten eingebunden sind und dazu beitragen, dass das gewählte Geschäftsmodell optimal umgesetzt wird.

Wie wird mit den Ergebnissen der Impact Groups umgegangen?

Die Ergebnisse und Vorschläge der Impact Groups werden in den Geschäftseinheiten diskutiert und die notwendigen Schritte zu ihrer Umsetzung eingeleitet.

Es gibt auch bereits Ergebnisse aus den Impact Groups, die in der Implementierungsphase sind bzw. bereits umgesetzt wurden. Um den wirtschaftlichen Erfolg dieser Maßnahmen messen und daraus lernen zu können, kommt es auf die systematische und langfristige Beobachtung und entsprechende Zielvereinbarungen an.

Die quantitativen Ergebnisse zu verfolgen und zu bewerten ist daher auch eine wichtige Aufgabe der einzelnen Impact Groups.

Wie sind die bisherigen Reaktionen aus den Geschäftseinheiten und seitens der Impact Group Mitglieder ausgefallen?

Die Reaktionen sind positiv. Für die Geschäftseinheiten ist wichtig, dass perspectives gezielt auf die Bewältigung ihrer aktuellen Herausforderungen und konkret anstehenden Aufgaben zugeschnitten ist. Konsequent kann daher die Analyse der wichtigsten Erfolgsfaktoren, die Erarbeitung neuer Geschäfts-Möglichkeiten und die Umsetzung konkreter Projekte unterstützt werden.

Die Impact Groups erfahren im Rahmen von perspectives systematische Unterstützung in ihren jeweiligen Projekten und lernen neue Methoden, Werkzeuge und Denkansätze kennen, um ihre gesetzten Ziele zu erreichen. Ergänzend zu diesem methodischen Wissen sind die zahlreichen internen und externen Fallstudien sehr hilfreich.

Stehen diese Methoden und Werkzeuge denn auch Mitarbeitern zur Verfügung, die nicht Teil einer Impact Group sind?

Um dies zu ermöglichen, haben wir jetzt unter dem Titel "perspectives Key Concepts" komprimierte Workshops entwickelt, die sich an alle Interessierten in der BASF wenden. Hierbei wird nicht nur methodisches Wissen vermittelt, sondern es werden auch Hilfsmittel und Fallstudien vorgestellt, die jeder in der BASF mit seinem Team nutzen kann.

Die ersten Pilotveranstaltungen liefen bereits mit großem Erfolg und in den nächsten Wochen wird perspectives Key Concepts im Rahmen des Weiterbildungsangebotes der BASF breit in allen Regionen angeboten.

Welche Bedeutung haben der Erfahrungsaustausch und die Bildung von Netzwerken im Rahmen von perspectives?

In meinen Augen ist es für den künftigen Erfolg der BASF entscheidend, dass wir über den Tellerrand der jeweiligen Einheiten schauen. Nur wenn wir uns alle als BASF - The Chemical Company - begreifen und dabei unsere Geschäfte unter Nutzung aller Möglichkeiten des gesamten Unternehmens weiterentwickeln, können wir unsere Kunden und die BASF noch erfolgreicher machen.

Um dies voranzutreiben, schaffen wir ein globales Netzwerk, das alle umfasst, die in der Vermarktung engagiert sind. Kollegen können sich weltweit über neue Ansätze und erfolgreiche Konzepte, aber auch über Probleme und Herausforderungen austauschen, voneinander lernen sowie gemeinsam neue Ideen weiterentwickeln.

Wir ergänzen damit unsere Anstrengungen, mit bereichsübergreifenden Ansätzen wie das Global Automotive Steering Committee, die regionalen Lenkungskreise Bau sowie den Branchenteams Verpackung, 3C ( Computing, Communication, Consumer Electronics) und Elektrochemikalien die Erfahrungen als auch die Expertise der BASF im Sinne eines besseren Markterfolges zu bündeln.

Die ersten Schritte für die Bildung von Netzwerken sind durch die Zusammensetzung der Workshops aus Mitarbeitern verschiedener Bereiche bereits gemacht. Es haben sich konkrete Netzwerke gebildet, die für die Teilnehmer von praktischem Nutzen sind, indem sie von den Erfahrungen und Ideen der Kollegen aus anderen Einheiten und Regionen lernen können. Diesen Austausch fördern wir sowohl durch Veranstaltungen wie Impact aber auch mit elektronischen Hilfsmitteln wie einer Intranet-Plattform.

Welche Herausforderungen sehen Sie für perspectives?

Sehr wichtig wird es erst einmal sein, die kritischen Fragestellungen und die methodischen Ansätze, die wir jetzt auf breiter Basis im Unternehmen etabliert haben, kontinuierlich weiter zu entwickeln.

Entscheidend ist, das Bewusstsein zu festigen, dass wir uns nicht auf dem Erreichten ausruhen dürfen. Derzeit bearbeiten die Geschäftseinheiten vor allem die folgenden Fragen: "Wie können wir unsere Kunden noch erfolgreicher machen?", "Ist unser Geschäftsmodell noch das richtige und setzen wir es konsequent um?" oder "Wie stellen wir sicher, dass wir einen fairen Anteil an dem gemeinsam geschaffenen Wert erhalten?". Dies ist sehr wichtig, aber noch wichtiger ist es, dass diese Fragen nicht nur einmal, sondern immer wieder aufs neue gestellt und neu beantwortet werden.

Dieses Bewusstsein muss Teil der BASF-Kultur werden, so wie auch der kontinuierliche Informations- und Erfahrungsaustausch im gesamten Unternehmen. Gleiches gilt für die Bereitschaft, voneinander zu lernen und Wissen, Erfahrung sowie Energie auch über Einheitsgrenzen hinweg zu bündeln und im Sinne der BASF zu nutzen.